Stadtmarketing

September 2016: Hillary Clinton steht vor Hunderten von Rücken und winkt souverän in die Smartphones. Ihre Fans wenden sich von ihr ab. Sie wollen sie nicht anfassen, sondern festhalten, sie wollen kein Bild von ihr, sondern mit ihr. Letztendlich gehen nicht nur Hunderte von Me-and-Hillary-Selfies um die Welt – sondern auch das Bild vom „Selfie-Gewitter“ selbst.

Dieses Bild bringt auf den Punkt, wovon viele reden und was alle spüren: Die digitale Revolution hat die Mechanismen der Kommunikation radikal verändert und die Spielregeln neu geschrieben. Meinung, Bericht, Empfehlung, Stimmungsmache: Was früher der Job einiger weniger war, ist jetzt die Leidenschaft vieler. Erlebnisse werden zum Kommunikationsanlass, Konsumenten zu Kommunikatoren.

Für Marken im Allgemeinen ändert das vieles – für Stadtmarken alles. Zwischen Smart City und Car-Sharing, sozialen Medien und Blogger Relations muss Stadtmarketing nicht nur völlig neue Aufgaben, sondern eine komplett neue Rolle einnehmen. Raus aus dem Spartendenken von Tourismus first und Citymarketing oder Standortförderung only, weg von Slogans und Logos, hin zur Aktivierung. Grundlage dafür ist die Stadt selbst als großes komplexes soziales Gebilde voller Inhalte, Ideen – und Identitäten. Letzteres ist dabei ein hoch relevantes Stichwort: Denn mit der ganzen Welt nur einen Klick entfernt, überschwemmt von Kommunikation und Information, steigt nicht nur der Raum für Selbstdarstellung und die Lust am Mitteilen, sondern auch die Suche nach Zugehörigkeit und „Identitätsräumen“. Stadtmarketing muss beides – das neue Kommunikationszeitalter und das Streben nach Identität – verstehen und bedienen. Mit den „klassischen“ Methoden des Stadtmarketings ist das schlichtweg unmöglich.

Wenn man als Verantwortlicher im Stadtmarketing diese von Digitalisierung und Globalisierung getriebenen Veränderungen begreift, dann entwickelt man zwangsläufig ein neues Verständnis für das, was eine „Stadt“ ist – und vor allem (an)bietet. Die neue Definition muss demnach lauten: Eine Stadt ist ein „House of Content“, welches auf allen Ebenen von wirtschaftlichen, politischen, kulturellen und gesellschaftlichen Interessen und Aktivitäten belebt und belegt wird. Das bedeutet: Alle Akteure einer Stadt, von den Bewohnern bis zur Wirtschaft, sind Produzenten und Konsumenten zugleich und entscheiden in großem Maße über die Wahrnehmung der Stadt – nach innen wie nach außen – mit.

Denn es sind genau diese Akteure, die „ihre Stadt“ – von der gehegten Altstadt bis zum rauen Stadtrand, vom inszenierten Event bis zum „echten Kiez“ – durch ihr eigenes Tun formen und parallel über diverse Kanäle in die Welt tragen. Unmittelbar und unzensiert werden so diverse Lebensmodelle, die vielen Gesichter der Stadt, die Identitäten der unterschiedlichsten Stadtteile abgebildet. Ungefiltert steht das Urbane neben dem Kleinstädtischen, der Mainstream neben der Subkultur. Gemischt mit den Blicken, Posts und Berichten von Touristen, Besuchern und Journalisten entsteht eine Welle der Heterogenität, in der die Grenze zwischen Absender und Empfänger verschwimmt. Auf dieser Welle muss das Stadtmarketing von heute surfen. Genauer gesagt: Es muss den diffus gestreuten Mosaiksteinen einen Rahmen geben – und eine für jede Stadt individuelle Geschichte erzählen.

Klar ist also: Stadtmarketing muss sich neu aufstellen, anders denken, innovativ kommunizieren. Die Zeiten des „Broschürendruckens“ und der One-way-Kommunikation sind passé.