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„Sowohl als auch“ statt „entweder oder“: Harte Fakten und weiche Kräfte verbinden
Städte konkurrieren heute gleichzeitig um Fachkräfte, Studierende, Unternehmen, Investitionen und Gäste. Und dieser Wettbewerb der Städte verschärft sich immer weiter, weil die Unterschiede von Stadt zu Stadt in der Wahrnehmung oft verschwimmen: Vielen Städten in Deutschland fehlt ein klares Profil.
Das Problem dahinter: Städte, die nicht klar positioniert sind, werden im Kopf der Zielgruppen als „unklar“ und damit als „durchschnittlich“ einsortiert. Klar ist: Durchschnitt gewinnt selten.
Genau hier setzt eine ganzheitliche Positionierung im Standortmarketing an: Ein Standort wirkt immer als Zusammenspiel aus harten und weichen Standortfaktoren. Entscheidend ist allerdings, nicht nur beide Dimensionen vorweisen zu können, sondern sie als konsistente Geschichte zu erzählen. Wie diese Logik funktioniert, zeigt die neue Leitkampagne „Unboxing Hannover“ der Hannover Marketing und Tourismus GmbH (HMTG), die am 18. Februar 2026 vorgestellt wurde.
Kurzfassung:
Im Städtewettbewerb entscheidet nicht nur, was ein Standort kann, sondern wie er sich anfühlt: Städte, die harte und Faktoren und weiche Identität voneinander trennen, kommunizieren an ihren Zielgruppen vorbei.
Aber wie verbinden Städte harte und weiche Standortfaktoren zu einer ganzheitlichen und glaubwürdigen Positionierung? Das zeigt Strategie-Experte Thorsten Kausch am Beispiel der Leitkampagne „Unboxing Hannover“ – ein Projekt der Stadtmanufaktur in Kooperation mit Pahnke Hamburg und Brandmeyer Markenberatung.
Warum harte Standortfaktoren alleine nicht reichen
Harte Standortfaktoren können die „Eintrittskarte“ einer Stadt in die Standortauswahl von Unternehmen oder Menschen darstellen, bilden jedoch nur selten das Differenzierungsmerkmal. Viele Städte können „gute Anbindung“, „attraktive Jobs“ oder „starke Wissenschaftsinstitutionen“ plausibel behaupten. Was häufig fehlt, ist die Übersetzung: Welche konkreten emotionalen Belege, Erlebnisse und Bilder machen diese Stärken glaubwürdig und erinnerbar?
Fragen Sie zehn Personen, wofür eine Stadt steht, und Sie erhalten selten Kennzahlen, sondern vielmehr Geschichten („Dort kann man …“), mentale Bilder („Ich sehe …“) oder Gefühle („Die Stadt wirkt auf mich …“). Genau diese soziale und gesellschaftliche Dimension eines Standorts entscheidet, ob sich harte Fakten überhaupt im Gedächtnis verankern.
„Harte Standortfaktoren erklären, warum ein Standort funktioniert, weiche Standortfaktoren, warum man dort bleiben will. Ohne eine ganzheitliche Stadterzählung, die Menschen, Alltag und Haltung mitdenkt, bleibt Standortvermarktung wirkungslos.“
Eines der Motive von Hannovers neuer Leitkampagne „Unboxing Hannover“ stellt die Natur innerhalb der Stadt in den Mittelpunkt © HMTG
„Unboxing Hannover“: Von der Analyse zur Erzählung
Das Projekt „Unboxing Hannover“ zeigt, wie eine Stadt ihre aktuelle Positionierung reflektieren und fokussiert transformieren kann. Ausgangspunkt in Hannover war eine Analyse im Brandmeyer Stadtmarken-Monitor 2025. Die Ergebnisse zeigen: Das Außenbild von Hannover wird als „unscharf und diffus“ wahrgenommen. Nur 37 Prozent der Deutschen verbinden konkrete Vorstellungen mit der niedersächsischen Hauptstadt. Was also tun?
Definition: Harte Standortfaktoren
Harte Standortfaktoren (auch quantitative Standortfaktoren) sind objektiv messbare, quantifizierbare und zwischen Städten vergleichbare Kriterien eines Standorts, die insbesondere von Unternehmen, Investoren, Fachkräften oder Studierenden bei ihrer Standortwahl bewertet werden.
Beispiele für harte Standortfaktoren sind: Arbeitsmarkt und Branchenmix, Infrastruktur und Verkehrsanbindung, Bildungs- und Forschungslandschaft, Steuern und Abgaben sowie die Verfügbarkeit von Gewerbe- und Wohnimmobilien.
Harte Standortkriterien sind oft struktur- und wirtschaftspolitisch geprägt und lassen sich meist nur mittel- bis langfristig verändern bzw. verbessern.
Systematisches Vorgehen mit Beteiligung und Mut
Spannend an dem Hannover-Case ist nicht nur die daraus entstandene Leitkampagne „Unboxing Hannover“, sondern das systematische Vorgehen im Projekt: Zuerst wurden positionierende Stärken aus Strategiepapieren bzw. Studien zusammengetragen und mittels Stakeholder-Workshops konkretisiert. In dem partizipativen Ansatz arbeiteten mehr als 100 Stakeholder:innen in sieben Workshops an Prioritäten, Stärken, Geschichten, Bildwelten und Attributen.
Damit wird ein Kernprinzip guter Standortvermarktung sichtbar: Das Profil einer Stadt entsteht aus Evidenz – gepaart mit Beteiligung und dem Mut zur Verdichtung. Erst wenn klar ist, welche Themen glaubwürdig bei den Zielgruppen ankommen, lohnt sich die kreative Übersetzung.
Aus den Workshops wurden u. a. Themenfelder priorisiert, die für Fachkräfte und Gäste attraktiv sind. Darin enthalten gab es Überschneidungen in Standortfaktoren wie Freizeit und Events, Mobilität und kurze Wege, Kunst und Kultur, Lage und Umfeld. Nächster Schritt: Die Erkenntnisse wurden konkretisiert und jedes Themenfeld mit tatsächlichen Gegebenheiten in der Stadt belegt.
Hannovers Stärken im Bereich Freizeit und Events zeigen sich zum Beispiel an Stadtfesten wie dem Maschseefest, an der Konzert-Infrastruktur, am Breiten- und Outdoorsport, an der Natur innerhalb der Stadt und in der umliegenden Region sowie an der Gastronomie- und Kiosk-Kultur.
Von den Stärken zur Positionierung: Erst Themenfeld und Belege definieren, dann emotional und bildstark kommunizieren (Story)
„Wir verstehen „Unboxing Hannover“ nicht nur als Kampagne, sondern auch als Statement. Wir wollen klar zeigen, wofür Hannover steht. Wir wollen starke Narrative verbinden und sichtbar machen, was hier längst Realität ist: Innovationskraft, Lebensqualität und Vielfalt. Wir wollen das Wir-Gefühl unterstützen und mit Stolz die lokalen Stärken ins Rampenlicht rücken. Unser Anspruch ist es, dass Hannover langfristig als eine der schönsten und lebenswertesten Regionen Deutschlands wahrgenommen wird. Denn das sind wir.“
Leitplanken statt Bauchgefühl: Ziele, Stärken, Bilder und Charakter
Aus der Analyse wurden in Hannover Leitplanken auf vier Ebenen abgeleitet: Konkrete Kommunikationsziele, überzeugende Stärken, resonanzstarke Bildwelten und Attribute (Charaktereigenschaften). Ein Best-Practice-Ansatz im Standortmarketing, weil es Kreativität nicht einschränkt, sondern präzise fokussiert.
Besonders hilfreich ist dabei die Trennung zwischen Kommunikationsziel und Headline: Hannover formuliert Kommunikationsziele nicht als Kampagnen-Claim, sondern bewusst umgangssprachlich als Wunschvorstellung („Hannover ist …“).
Beispiele dafür sind:
- „Hannover bietet großartige Events, Sportangebote und Kulturerlebnisse.“
- „Hannover liegt zentral, hat kurze Wege und sehr gute Mobilitätsangebote.“
- „Im grünen, wasserreichen Hannover liegen Stadt erleben und Natur immer nah beieinander.“
Definition: Weiche Standortfaktoren
Weiche Standortfaktoren (auch qualitative Standortfaktoren) sind subjektive, schwer messbare und qualitative Merkmale eines Standorts, die das Image, die Identität und die Lebensqualität einer Stadt prägen.
Beispiele für weiche Standortfaktoren sind: Stadtgefühl und Alltagsqualität („Flair“), Kultur- und Freizeitangebot, Offenheit und Mentalität („Vibe“), Begegnungsorte und Veranstaltungen, Wohnqualität sowie Image und Reputation.
Weiche Standortkriterien bestimmen vor allem, wie attraktiv sich ein Ort anfühlt und ob Menschen sich dort längerfristig binden.
Visualisiert werden die Kommunikationsziele in Hannover mit resonanzstarken Bildwelten, die aus priorisierten Motiven (z. B. Maschsee, Herrenhäuser Gärten, Neues Rathaus) abgeleitet und zu Bildmustern wie „Hannover am Wasser“ oder „Grünes Hannover“ verdichtet wurden.
Genau an dieser Stelle verschmelzen harte und weiche Standortfaktoren zu einer glaubwürdigen Standort-Positionierung: Wasser, Grün, Architektur und urbanes Leben sind zugleich Infrastruktur, Lebensqualität und Bildsignal. Aus der anfänglichen Analyse wurde eine Erzählung – eine „Hannover-Story“.
Hannovers Kommunikationsziele – umgesetzt in starken Bildwelten und Headlines („Unboxing Hannover“) © HMTG
Standort-Positionierung in der Praxis: 5 Prinzipien für Ihre Stadt
Das Hannover-Projekt ist eine Best Practice für die Positionierung als Standort. Daraus lassen sich fünf Prinzipien ableiten, die im Standortmarketing (und damit auch im Stadtmarketing) den Unterschied machen:
Ganzheitliche Positionierung: Hannover zeigt, wie’s geht
Wenn harte und weiche Faktoren getrennt werden, fehlt es an Verbindung und es entstehen Brüche. Anders formuliert: Ihre Wirtschaftskommunikation klingt technokratisch, während Ihre Gästekommunikation emotional wirkt. Das Problem ist, dass eine derart gespaltene Kommunikation nicht auf dasselbe Bild Ihrer Stadt einzahlt.
Ganzheitliche Positionierung heißt dagegen, einen gemeinsamen Markenrahmen zu schaffen, in dem sich zielgruppenspezifische Themen andocken lassen, ohne die Marke zu fragmentieren.
Die „Unboxing“-Logik aus Hannover ist dafür ein nützliches Denkmodell: Die Positionierung setzt auf der vorhandenen DNA Hannovers auf, indem sie die vorhandenen Stärken so konkret macht, dass sie als Erlebnisse und Bilder im Kopf der Zielgruppen ankommen. Gerade dort, wo ein Außenbild noch nicht stark festgelegt ist, kann Kommunikation gestaltend wirken. In Hannover ist dies als Chance formuliert, da das Bild noch gestaltet werden kann.
Meine Rolle als strategischer Berater im Projekt war es, strategisch-politische Leitplanken zu setzen, die relevanten Stakeholder an einen Tisch zu bringen und die Beteiligung in nachhaltigen Strukturen zu verankern. Ich danke den Kolleg:innen und der HMTG für die gute Zusammenarbeit.
Pressekonferenz mit Blick auf Hannover: Thorsten Kausch (2. v. r.) präsentiert die Leitkampagne gemeinsam mit den Kolleg:innen von HMTG, Pahnke Hamburg und Brandmeyer Markenberatung © HMTG
Fazit: Positionierung als strategisches Führungsinstrument
Dieses Verständnis und das systematische Vorgehen zeigen: Positionierung ist keine reine Kommunikationsdisziplin. Sie ist ein strategisches Führungsinstrument und hilft dabei, Entscheidungen zu priorisieren, Stakeholder zu synchronisieren, Schwerpunkte zu setzen und Investitionen (inhaltlich wie kommunikativ) auf Wirkung auszurichten. Und sie macht messbar, wofür ein Ort stehen soll.
Zu guter Letzt ist auch die Positionierung als Standort harte, kontinuierliche Markenarbeit und bedarf eines stringenten Managementansatzes. Mit Claim oder Logo hat dies nichts zu tun.
Kampagnen-Credits Pahnke Hamburg:
Helge Hummel (Executive Creative Director), Alexandra Störl (Creative Director Copy), Michael Zimmermann (Creative Director Copy), Francesca Di Gregorio (Senior Copy Writer), Senjel Gazibara (Senior Art Director), Nadja Pourkian (Projekt Managerin Medienproduktion), Tobias Kärcher (Director Creative Strategy), Cornelius Rafael (Manager Brand Consulting)
Bild-Credit: Hannover Marketing & Tourismus GmbH (HMTG)
Thorsten Kausch
ist Geschäftsführer der Stadtmanufaktur und leidenschaftlicher Stratege, Impulsgeber, Netzwerker. Er lebt mit seiner Familie in Hamburg
