CEO-Zirkel „Mittelstädte“

Infos und Rückblick zum 4. CEO-Zirkel „Mittelstädte“ am 22. und 23. April 2026 in Tegernsee

Erfolgsfaktoren der Stadtvermarktung – zwischen Anspruch und Wirklichkeit

Beim 4. CEO-Zirkel „Mittelstädte“ am Tegernsee ging es um die Frage, was Stadtvermarktung heute wirksam macht – zwischen hohen Erwartungen, knappen Ressourcen und komplexer kommunaler Realität. Dafür legten wir den Fokus auf vier Erfolgsfaktoren: kluge Kommunikation, starke Allianzen, resiliente Strukturen und belastbare Finanzierung.

Neben fachlichen Impulsen und moderierten Diskussionen bot der CEO-Zirkel wieder viel Raum für offenen Austausch und die Arbeit an konkreten Herausforderungen aus unseren Städten.

Eine Veranstaltung von:

Logo der Stadtmanufaktur GmbH

In Kooperation mit:

Wann?

Beginn:
Mittwoch, 22. April ab 18 Uhr

Ende:
Donnerstag, 23. April um 17 Uhr

Wo?

Hotel und Tagungsort:
Caro & Selig

Restaurant für unser Dinner:
Blyb. Restaurant

Wer?

Entscheider:innen von DACH-Städten unter 100.000 Einwohner:innen

Gastgeberstadt:
Tegernseer Tal Tourismus GmbH

Die Highlights im Überblick

22. April 2026

Erfolg durch Kommunikation

„Almost there“ – fertig zu werden ist der falsche Plan

Impuls von Floko Ziebert
Vorsitzender des Tourismusbeirats der TTT und Hotelier

Floko Zibert versteht Orte und Organisationen als dauerhaften Prozess: Entwicklung, Veränderung und Unfertigkeit sind keine Mängel, sondern Voraussetzung für Relevanz. Stillstand entsteht dort, wo man glaubt, fertig zu sein.

Authentizität ist für Ziebert kein Marketingbegriff, sondern Vertrauensanker in unsicheren Zeiten:

  • Gerade angesichts gesellschaftlicher Verunsicherung (Krieg, KI, Zukunftsängste) brauchen Menschen Orientierung.
  • Zieberts Konsequenz: Nicht nur das „Gute“ zeigen, sondern Widersprüche sichtbar machen, echte Begegnungen ermöglichen.
  • Der „Moment of Truth“ entsteht genau dort, wo Anspruch und Wirklichkeit ehrlich aufeinandertreffen.

Kommunikation ist für Zibert kein Selbstzweck, sondern strategisch kuratiert:

  • Nicht alles wird aktiv kommuniziert (z. B. Bildungs- und Demokratiearbeit im Blyb, er will nicht „Feigenblatt-Kommunikation“ vorgeworfen bekommen).
  • Haltung: erst tun, dann sprechen. Ziel: Glaubwürdigkeit sichern, statt Aufmerksamkeit um jeden Preis erzeugen.

Bestimmt wird Zieberts Handeln von der Frage: „Wie wollen wir als Gesellschaft miteinander sein?“

  • Gerade vor dem Hintergrund der NS-Vergangenheit versteht er das Blyb als Ort aktiver gesellschaftlicher Verantwortung.
  • Ausgangspunkt ist dabei auch der Kontext des Tegernsees: eine wohlhabende Region mit viel Einfluss, Kapital und Gestaltungsmacht.

Ziberts Anspruch: Menschen aufzurütteln und zu mehr Progressivität bewegen.

Floko Ziebert: „Ich musste Hotelier werden, um einen Ort zu schaffen, an dem man nicht vorbeikommt.“

23. April 2026

Erfolg durch Allianzen

Vortrag von Michael Höflich
Geschäftsführer der Tourismus Initiative München (TIM)

Die Tourismus Initiative München (TIM) wurde 2012 aus einem konkreten Handlungsdruck heraus gegründet und vereint heute über 200 Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen des Tourismus und der Stadtwirtschaft.

In seinem Vortrag nennt Geschäftsführer Michael Höflich seine Erfolgsfaktoren: 

TIM bündelt die relevanten Akteure aus Hotellerie, Handel, Tourismus und Wirtschaft. Dadurch entsteht eine gemeinsame Handlungsbasis statt Einzelinteressen.

Im Rahmen des „Münchner Modells“ arbeitet TIM eng mit der Stadt zusammen und agiert zugleich als unabhängiger Partner der Wirtschaft.

TIM versteht sich nicht nur als Netzwerk, sondern als aktiver Mitgestalter:

  • Beteiligung an strategischen Prozessen
  • Mitwirkung im Stadtmarketing
  • Unterstützung bei Produktentwicklung und Vermarktung

Die Initiative zeichnet sich durch schnelle und sichtbare Umsetzung aus, z. B.:

  • Kampagnen zur touristischen Belebung während der Corona-Zeit
  • kurzfristige Bündnisbildung (z. B. „Pro Olympia“) mit gemeinsamer Finanzierung und Kommunikation

Mit Geschäftsstelle, Vorstand und klar definierten Strukturen ist TIM organisatorisch gefestigt und dauerhaft arbeitsfähig.

  • Finanzierung: 50:50 – TIM sammelt Mitgliedsbeiträge ein, München Tourismus legt 50 Prozent drauf.
  • Gesamtbudget: 650-700.000 €

Im Moment ist es bei „München Tourismus“ finanziell eng: Stellen werden nicht nachbesetzt, aber noch gelingt es, Gelder einzusammeln.

Argumentation: Es sind Investitionen und keine Ausgaben. Die Ausgaben lohnen sich, holen Touristen und Gäste nach München und tragen zur Wertschöpfung bei.

TIM fungiert als Sprachrohr der Branche und stärkt Austausch, Innovation und Kooperation innerhalb des Netzwerks.

Präsentation herunterladen (PDF)

Michael Höflich: „Der Erfolg der TIM basiert auf der Verbindung von starker Allianz, klarer Organisation und konkreter Umsetzungskraft.“

23. April 2026

Erfolg durch Resilienz

Über die erfolgreiche Einführung der Gemeinwohlökonomie

Vortrag von Alfons Besel
Bürgermeister von Gmund am Tegernsee
(vertreten durch: Tim Jelitschek)

Die Gemeinde Gmund richtet ihre Entwicklung konsequent an den Prinzipien der Gemeinwohlökonomie (GWÖ) aus. Ziel ist eine nachhaltige, „enkeltaugliche“ Kommune, die Kooperation stärkt, Zielkonflikte bewusst bearbeitet und langfristig tragfähige Lösungen entwickelt. Damit will die Gemeinde auch finanziell langfristig besser dastehen – ein Nachahmermodell für andere Städte und Gemeinden?

Timm Jelitschek zeigt am Beispiel Gmund, wie Gemeinwohlökonomie vom Leitbild zur echten Steuerungslogik wurde – als verbindende Klammer für Strategie, Beteiligung und konkrete Maßnahmen einer „enkeltauglichen“ Kommune:

Wirtschaftliches und kommunales Handeln wird systematisch am Wohl von Mensch, Umwelt und Gesellschaft ausgerichtet.

Die Gemeinwohlökonomie ist ein Ansatz, um:

  • Stadtentwicklung strategisch zu rahmen
  • unterschiedliche Interessen zu integrieren und
  • Kommunikation, Beteiligung und Maßnahmen konsequent am Gemeinwohl auszurichten.

Gemeinwohl wird in Gmund nicht als Leitbild formuliert, sondern als konkretes Steuerungs- und Entscheidungsinstrument für kommunales Handeln umgesetzt.

Die Gemeinwohlökonomie fungiert als übergreifendes Steuerungsmodell, das bestehende Maßnahmen bündelt.

Gleichzeitig wirkt sie als Aktivierungsinstrument: Bürgerinnen und Bürger bekommen Lust sich stärker einzubringen, da sie die Ziele selbst mit definieren können. Das motiviert zur Mitgestaltung.

Die GWÖ basiert nicht auf einem Label, sondern auf einer transparenten Gemeinwohl-Bilanzierung, die öffentlich nachvollziehbar macht, wie eine Kommune wirkt.

Diese wird durch externe, geschulte Auditor:innen innerhalb der GWÖ-Bewegung geprüft und schafft damit Verbindlichkeit und Glaubwürdigkeit.

  • 2021: politischer Beschluss
  • dann:
    • Verwaltungsprozesse & Bilanzierung
    • Veröffentlichung und Bürgerbeteiligung
    • Aufbau von Arbeitskreisen
  • seit 2026: erste konkrete Projekte

Die Umsetzung erfolgt über Arbeitskreise und Beteiligungsformate (konkret: Jugend, Wohnen, Mobilität, Lebensqualität).

Zugleich entsteht durch die GWÖ ein überregionales Netzwerk, da die beteiligten Kommunen sich austauschen, voneinander lernen und ihre Ansätze weiterentwickeln.

Ein zentraler Effekt ist die stärkere Berücksichtigung regionaler Produkte und nachhaltiger Lieferketten, wodurch lokale Wirtschaftskreisläufe gestärkt werden.

Präsentation herunterladen (PDF)

Alfons Besel

23. April 2026

Erfolg durch Finanzstrategie

Urban Funding – Wie können wir finanzielle Spielräume gewinnen?

Im Gespräch mit Dr. Stefan Detig
Experte für Kommunalrecht und ehemaliger Bürgermeister von Pullach

Dr. Stefan Detig schildet aus seiner Praxis als Anwalt und seiner Perspektive als Altbürgermeister: Kommunen haben mehr Spielräume, als sie oft nutzen. Ehrenamt, Mäzenatentum und Sponsoring können wirksame Hebel für Städte sein, aber nur, wenn sie rechtssicher und transparent gestaltet sind.

  • Ehrenamt ist kein kostenfreier Ersatz für kommunale Leistungen – es braucht klare Rollen, Verlässlichkeit und einen rechtssicheren Rahmen.
  • Sobald Kommunen Ehrenamt strukturieren oder steuern, bewegen sie sich im Verantwortungsbereich – Haftung und Gleichbehandlung müssen mitgedacht werden.
  • Für das Stadtmarketing heißt das: Engagement ermöglichen, aber nicht überfordern – sonst kippt Motivation schnell in Frustration.
  • Mäzenatentum eröffnet Spielräume – wird aber dann kritisch, wenn Einfluss und Gemeinwohl nicht sauber getrennt sind.
  • Kommunen müssen sicherstellen, dass private Mittel nicht zu intransparenten Entscheidungen führen – Stichwort: Gleichbehandlung und politische Neutralität.
  • „Sponsoring ist keine Spende, sondern ein Leistungsaustausch – und genau deshalb rechtlich sauber zu gestalten.“
  • „Sobald Gegenleistungen vereinbart werden, greifen Vergabe-, Beihilfe- und Haushaltsrecht – das wird in der Praxis häufig unterschätzt.“

Für das Stadtmarketing liegt im (finanziellen) Engagement der Bürgerinnen und Bürger eine Chance: Identifikation und Zugehörigkeit schaffen – aber immer auf Basis klarer Regeln und nachvollziehbarer Prozesse. Kooperationen mit Unternehmen sind möglich und sinnvoll, brauchen aber Transparenz, klare Verträge und ein Bewusstsein für mögliche Wettbewerbsverzerrungen.

Dr. Stefan Detig: „Kommunen haben mehr Spielräume, als sie oft nutzen. Aber nur, wenn sie Gestaltung und rechtliche Sicherheit gemeinsam denken.“ 

Das Programm im Detail

Hier findest du das gesamte Programm inklusive Uhrzeiten und wichtiger Adressen: Programm herunterladen (PDF)

Unten gibt’s die Fotos von unserem Zirkel und eine kurze Zusammenfassung aus unseren Manufakturen.

Dein Kontakt für Fragen

Du hast Fragen, Wünsche oder Anregungen? Bitte wende dich direkt an Isabell Köster:

isabell.koester@stadtmanufaktur.com
+49  40 605 33 62-65

Der CEO-Zirkel wird moderiert von:

Thorsten Kausch

Thorsten Kausch

Gesschäftsführer der Stadtmanufaktur

Isabell Köster, Projektleiterin bei der Stadtmanufaktur GmbH

Isabell Köster

Projektleiterin bei der Stadtmanufaktur

Der CEO-Zirkel wird unterstützt von:

Christian Kausch

Geschäftsführer der Tegernseer Tal Tourismus GmbH (TTT)

„Die CEO-Zirkel sind eine Werkbank für die Zukunft der Stadt: Entscheider:innen legen ihre Fragen offen auf den Tisch, prüfen gemeinsam, was trägt – und nehmen konkrete Impulse für ihre eigene Stadt mit.“

Thorsten Kausch, Geschäftsführer der Stadtmanufaktur

Thorsten Kausch und Isabell Köster von der Stadtmanufaktur unterhalten sich im Foyer

Fotos und Rückblick

So war der CEO-Zirkel „Mittelstädte“ am 22. und 23. April 2026 in Tegernsee

Gruppenbild vorm Tegernsee

Zusammenfassung aus unseren Manufakturen

Thema: Resilienz durch Allianzen und strategische Finanzierung

  • Stadtmarketing wird dann relevant, wenn es vom Kommunikator zum Mitgestalter von Stadtentwicklung wird
  • Stadtentwicklung braucht Stadtmarketing, denn das Stadtmarketing ist kommunikationsstark und hat „Erlebniskompetenz“ (freier als Pressestelle der Verwaltung).
  • Konflikt: Wenn Haushalt/Finanzen der eigenen Gesellschaft ein Interesse ist und das Wohl der Gesamtstadt ein anderes.
  • Krisen sind kein Problem – sondern der Moment, in dem Engagement und Zusammenarbeit bestenfalls entstehen können/müssen
  • Eine sichere und planbare Finanzierung ist die Basis für konstruktive Arbeit und basiert auf einer Vielzahl von Quellen.
  • Allianzen funktionieren, wenn: Themen konkret sind, Interessen übereinstimmen und jemand den Prozess aktiv steuert
  • Resilienz entsteht dort, wo Finanzierung, Allianzen und Beteiligung zusammenspielen – und Stadtmarketing beginnt, diese Verbindung aktiv zu gestalten.

Fotoprotokoll:

Weitere Eindrücke von unserem CEO-Zirkel

Bild-Credit: Tegernsee/Dietmar Denger, Stadtmanufaktur GmbH

Wir sehen uns beim nächsten Zirkel.
Bis dahin: Alles Gute!