Stark im Wandel: 7 Thesen zur Zukunft des Stadtmarketings

Als ich vor mehr als 25 Jahren mit der Gründung von Münster Marketing beauftragt wurde, waren Themen wie der Städtewettbewerb und die Attraktivität der Städte für Zielgruppen wie Wirtschaftsunternehmen und andere (zahlungskräftige) Gäste die Treiber und Taktgeber für das Stadtmarketing. Die Lehre des betriebswirtschaftlichen Marketings galt vielen als Heilsbringerin und als moderne Hoffnungsträgerin in den als verstaubt und ineffizient empfundenen Kommunalverwaltungen und Gemeinderäten unserer Städte.

Ein Vierteljahrhundert später haben sich eine Reihe falscher Vorstellungen und Erwartungen aufgelöst – oder verändert – und die Beharrlichkeit der (alten) Systeme ist als ernstzunehmender Faktor in jedweder Transformation anerkannt. Zudem hat sich unsere Welt mit ihren Fragestellungen derart dramatisch verändert, dass auch das seismographisch sensible Stadtmarketing längst ein anderes geworden ist. Zumindest da, wo es gut hingehört hat.

Eigentlich ist das ein guter Zeitpunkt, um genau jetzt über die Zukunft des Stadtmarketings nachzudenken. Jetzt, wo gerade die Kommunen so stark unter ökonomischem Druck stehen wie noch nie zuvor. Jetzt, da sich die Demokratie bisweilen gar zu verflüchtigen scheint und dauernd gelobt und bestärkt werden muss. Jetzt, da die Menschen ganz offenbar mit der Komplexität der Welt nicht mehr mithalten können. Jetzt, da jede Stimme immer und überall gehört werden will, wo Zielkonflikte über alles und jedes in unserem Zusammenleben in den Städten die Gemeinschaft und das Gemeinwesen dramatisch überlasten. Jetzt, da Sicherheit und Schutz zu den prominentesten Aufgaben unserer Städte gehören.

Und zugleich ist es natürlich der schlechteste Zeitpunkt, um über die Zukunft des Stadtmarketings zu sprechen. Zumindest, wenn man ängstlich um seine Pfründe besorgt ist. Aber das gibt es beim Stadtmarketing ja gar nicht. Uns über unseren Beitrag für das Gemeinwesen Gedanken zu machen, jeden Tag neu um unsere Relevanz zu ringen und sie unter Beweis zu stellen, ist für uns selbstverständlich und zudem eine höchst spannende Herausforderung.

Was also kann, was soll das Stadtmarketing der Zukunft sein? Und ich stelle die Frage bewusst genau so, ausgehend von den Bedarfen der Stadt und nicht von den Wunschthemen des Stadtmarketings.

Mehr denn je brauchen Menschen Orientierung und einen Raum, in dem sie sich definieren. Wo will die Stadt hin, in der ich lebe? Warum soll ich mich für die Stadt entscheiden als Tourist, als Unternehmen, als Fachkraft in einem Unternehmen, als Bewohner oder Bewohnerin?

Gerade in einer komplett individualisierten Welt brauchen Menschen ein klares Bild, um sich orientieren und wohlfühlen zu können. Orientierungsloses Vor-sich-hin-Wursteln wird den öffentlichen Einrichtungen und dem politischen System ja sowieso unterstellt – und das nicht zu Unrecht.

Das Stadtmarketing ist für die dauernde Arbeit am Profil der Stadt der Experte und vor allem der Moderator und der Kurator. Aber aufgepasst: Das Stadtprofil ist eben nicht das Stadtlogo. Das Stadtprofil ist die DNA der Stadt, aus der sich die Stadtstrategie entwickeln lässt.

Das Stadtmarketing muss künftig noch mehr dafür tun, dass die sogenannte Stadtmarke in das Verwaltungshandeln eingeht und sich im Tun der Verwaltung und der Stadtpolitik jeden Tag neu konkretisiert: Im Baustellenmanagement ebenso wie in der Stadtgestaltung, im Sozialamt ebenso wie im Kulturamt, in der Verkehrspolitik ebenso wie in der Klimapolitik.

Dass gerade diese Positionierung von Städten in der politisch überaus diversen und nervösen Situation eine große Herausforderung darstellt, ist keine Frage. Sich ihr nicht zu stellen, kann sich eigentlich keine Stadtführung leisten. Stadtmarketing hat die Expertise und das Rüstzeug, die Ziele der Stadt gemeinsam mit den Bürgerinnen und Bürgern, Rat und Verwaltung zu erarbeiten und sie vor allem den Menschen verständlich nahezubringen – über sehr verschiedene Wege und Kanäle.

Über Bürgerbeteiligung haben wir alle schon so viel geredet, dass zumindest hinter vorgehaltener Hand auf allen Seiten Zweifel an ihrer Wirksamkeit artikuliert werden. Jetzt gilt es, nicht das Kind mit dem Bade auszuschütten!

Ohne die Menschen am städtischen Handeln teilhaben zu lassen, ohne sie aktiv einzubinden, werden wir uns in Zielkonflikten verheddern und nichts mehr nach vorne bringen können.

Das Stadtmarketing kann auch hier ein Angebot machen: Erfolgreiche Stadtmarketing-Organisationen sind Netzwerke. Sie agieren nicht allein wie einzelne städtische Ämter, sondern gewinnen ihre Kraft, ihre Inhalte und meistens auch ihre Budgets durch ihre thematisch ausgerichteten Partnerschaften:

• Im Citymanagement ist das Stadtmarketing vernetzt mit allen Innenstadtakteuren und zwar meistens persönlich (!);
• im Tourismus mit allen Leistungsträgern und vielen anderen Partnern,
• in der Wissenschaftskommunikation mit den Hochschulen und so könnte man die Liste lange fortschreiben.

Diese Arbeitshaltung wird jetzt benötigt, das zeigen diese Beispiele:

• Ein Baustellenmanagement, das sich des Citymanagements in der direkten Stakeholder-Kommunikation bedient, kann erfolgreicher kommunizieren und verhindert, dass die These vom Staatsversagen sich scheinbar täglich als richtig erweist.
• Ein Straßenzug in der Innenstadt, den sich vulnerable Gruppen als nächtlichen Treffpunkt ausgesucht haben oder den sie täglich bevölkern, hat mit der Kommunikationskompetenz des Stadtmarketings in die Verwaltung hinein und zu den Ordnungsbehörden einen starken Partner an seiner Seite.
• Und die Immobilieneigentümer aus ihrer Reserve zu locken und sie zu Partnern der Innenstadtentwicklung zu machen, ist auch eine Frage der guten persönlichen Kontakte und der Nähe zu kommunalen Einrichtungen und privaten Akteuren gleichermaßen.

Unsere Kommunen gelangen sichtbar an die Grenzen ihrer Möglichkeiten. Immer häufiger wird daher bei wichtigen Vorhaben, die nicht zu den sogenannten pflichtigen Aufgaben gehören, klar: Entweder wir gewinnen die Bürgerinnen und Bürger als verantwortliche Akteure oder wir können das Angebot nicht machen!

Das gilt für die Organisation der Quartiers- und Stadtteilarbeit, für das Innenstadtmanagement, aber auch für Grün in der Stadt, Trinkbrunnen und andere Qualitäten des öffentlichen Raums. Oftmals gibt es genügend Menschen, die sich aktiv einbringen wollen. Aber sie benötigen dennoch Hilfe und Unterstützung im Management, etwa im Umgang mit der Verwaltung. Das Stadtmarketing mit seiner Erfahrung im Stakeholdermanagement kann auch hier ein wichtiger Partner sein und zumindest in der ersten Phase des Aufbaus der Strukturen helfen und motivieren. Dass auch die Beschaffung von Finanzressourcen dazu gehört, ist selbstverständlich.

Die Erkennbarkeit von Städten, ihre Ambition und ihre Haltung realisiert sich im öffentlichen Raum. Im Stadtraum erfährt jede und jeder, wer diese Stadt ist, was ihr wichtig ist, wie reich oder wie arm sie ist, wie sehr sie sich anstrengt oder ob sie aufgegeben hat. Die Stadt spricht über ihre Wahrnehmbarkeit im öffentlichen Raum.

Das Stadtmarketing als Kommunikator und Erzeuger von Stadtbildern und Stadterzählungen muss sich künftig noch stärker als Koordinator für die Belange des öffentlichen Raums qualifizieren. Die viel zitierte Aufenthaltsqualität hängt an vielen kleinen Dingen: am Grün in der Stadt, an Sitzgelegenheiten und einer ansprechenden Stadtmöblierung, am Lichtkonzept und der Abendgestaltung der Stadt, an der Bereitstellung kühler Orte und ganz besonders an Sicherheit und Sauberkeit.

All diese einzelnen Fachthemen zu einem passgenauen und attraktiven Ganzen zu entwickeln, ist eine anspruchsvolle Zukunftsaufgabe. Das Stadtmarketing muss dafür seine Kommunikations- und Koordinationsfähigkeiten weiter ausbauen und den Blick fürs Ganze in die Entscheidungen der einzelnen Fachdisziplinen einbringen. Dabei gilt dasselbe wie für ein starkes Innenstadtmanagement: Es braucht eine selbstverständliche Nähe zu Planung und Stadtentwicklung, aber auch zu den wichtigsten Fachämtern, deren Entscheidungen den Stadtraum betreffen.

Kein Zukunftsblick kann mehr ohne die Berücksichtigung der Disruption durch Digitalisierung und künstliche Intelligenz auskommen. Viele hochbezahlte Speaker versuchen sich derzeit auf den Bühnen aller Disziplinen an einem Blick in die Zukunft – man könnte auch sagen – in die Glaskugel. Ich bin skeptisch, was die Aussagekraft all dieser Expertenmeinungen angeht.

Sicher scheint mir allerdings zu sein, dass der flächendeckende Einsatz von KI in jedem Alltagsbereich unseres Lebens alles verändern wird. Unsere Gesellschaft darf in großer Sorge sein, was die bislang unabsehbaren Folgen dieses Wandels anbelangt. Aber wir werden ihn nicht aufhalten – und ob wir ihn bewältigen können, das sei dahingestellt.

Für das Stadtmarketing sehe ich zwei Richtungen der Veränderung: Im Bereich von Tourismus- und Kongressmarketing wird das Buchungs- und Informationsverhalten der Menschen unsere Angebote bedrohen und unsere ohnehin schon limitierten Einnahmequellen weiter drosseln. Wir werden angesichts knapper werdender Finanzmittel der Kommunen vor die Frage gestellt werden, welche Aufgaben eine städtische Tourismusagentur erfüllen muss und was diese Leistung kosten darf. Hier unseren unabweisbar notwendigen Beitrag für das Prosperieren einer attraktiven Gästedestination zu definieren, wird eine in dramatischer Kürze zu erledigende Aufgabe sein.

Und gleichzeitig wird die weiter zunehmende Digitalisierung des Lebens auf seiner anderen Seite einen großen Wunsch der Menschen nach dem analogen Stadterleben, nach möglichst unverstellter und besonderer Atmosphäre, nach dem einfachen und leicht zu bewältigenden Schönen produzieren. Wir im Stadtmarketing sind mit unserer Kompetenz und Erfahrung in der Bespielung des öffentlichen Raums dafür die Expertinnen und Experten.

Inzwischen ist zumindest in der Fachdiskussion angekommen, dass die Trennung von Tourismus- und Stadtmarketing eine künstliche ist. Die Qualitäten und Besonderheiten der Stadt und hier natürlich in hohem Maße ihrer Innenstadt sind die Themengeber für die touristische Kommunikation, die sich inhaltlich nicht von der des Stadtmarketings unterscheiden kann und darf.

Im Städtetourismus muss es jetzt und in Zukunft darum gehen, die Freizeitqualitäten der Städte so herauszuarbeiten, zu stärken und sichtbar zu machen, dass sie den Bewohnern und Bewohnerinnen ebenso wie den Gästen der Stadt zugutekommen: beide brauchen eine möglichst barrierefreie, digital wie analog für alle Zielgruppen aufbereitete Kommunikation.

Thesen zur Zukunft des Stadtmarketings kommen nicht ohne einen Blick in die Kommunalfinanzen aus. Und da gibt es wenig Grund zur Freude und Hoffnung: Die Budgets schrumpfen allenthalben, die Kommunen schauen sich jede freiwillige Aufgabe genauestens an und fusionieren ihre Beteiligungen, um Personal- und Sachressourcen zu reduzieren. Fast in jeder Stadt führen schon kleinste Veränderungen zu Fusionsdiskussionen, von denen in der Regel die Stadtmarketing-Organisationen und die Wirtschaftsförderungen, bisweilen auch die Kongresscenter und Tourismusorganisationen betroffen sind.

So bedauerlich das im Einzelfall sein mag, es muss nicht der Untergang unserer Disziplinen und ihrer Qualität sein. Und dafür lohnt es sich tatsächlich zu kämpfen:

Stadtmarketing ist nicht eine Unterabteilung der Wirtschaftsförderung. Stadtmarketing hat alle Zielgruppen und alle Themen der Stadt im Blick, interne wie externe – die Wirtschaftsförderung trägt ihren Fokus im Namen.

Die kollegiale und fachliche Nähe zu Wirtschaftsförderung und Stadtplanung ist die Bedingung für eine erfolgreiche Arbeit im Stadtmarketing, die weit über die Förderung des Wirtschaftsstandortes hinausgeht. Wie auch immer man in den einzelnen Kommunen die Organisationsstrukturen gestaltet: sie sollten diese Themenhierarchie abbilden.

Wenn man sich die ehrliche Frage nach der Zukunftsfähigkeit des Stadtmarketings stellt – natürlich aus der Perspektive einer Macherin – dann ergibt sich ein konsistentes Bild:

Damit wir als Stadtmarketing eine Antwort auf die Problemstellungen und Herausforderungen sein können, empfehlen sich: eine Profilschärfung, die Professionalisierung aller Arbeitsbereiche und der Nachweis von höchster Qualität der Mitarbeitenden. Dieser Qualitätscheck erfolgt durch die Bürger:innen jeden Tag neu!

Die Besinnung auf unsere Kernkompetenz ist dafür eine unabdingbare Voraussetzung: Wir arbeiten übersektoral, über alle Themenfelder und wir arbeiten immer in Netzwerken – mit der Verwaltung, den Stakeholdern, den Bewohner:innen und verstehen uns als stadtloyale Intermediäre. Aus diesem Selbstverständnis leiten sich meines Erachtens die Werte und die Verfasstheit des Stadtmarketings ab.